Report di analisi sui dati ISTAT del Commercio al Dettaglio (Nov-Dic 2025). Il disaccoppiamento tra valore e volume e la ridefinizione del calendario commerciale.
Executive Summary: La fine della stagionalità tradizionale
L’analisi incrociata dei dati ISTAT relativi all’ultimo trimestre del 2025 conferma in modo inequivocabile la mutazione strutturale delle abitudini di acquisto degli italiani. I dati validano la teoria del “Black November” come nuovo baricentro dei consumi discrezionali, a discapito di un mese di dicembre che perde definitivamente la sua funzione di traino esclusivo per il retail non alimentare.
Il 2025 si chiude con una fotografia nitida e preoccupante per la marginalità reale: si spende leggermente di più (+0,8% in valore su base annua) per acquistare meno merce (-0,6% in volume). Questo “congelamento” della crescita reale, unito a un consumatore sempre più tattico, impone una revisione radicale delle strategie di pricing e di gestione delle scorte per l’anno appena iniziato.
La validazione del “Black November”: Analisi dei differenziali
Il confronto tra le performance di novembre e dicembre 2025 non lascia spazio a interpretazioni cicliche: siamo di fronte a una cannibalizzazione strutturale.
- Novembre 2025 (Il Picco): L’e-commerce registrava un’impennata del +8,3%, staccando nettamente i piccoli negozi fisici in sofferenza (-0,6%). È stato il momento dell’acquisto programmato, dell’investimento sul bene durevole o semi-durevole a prezzo scontato.
- Dicembre 2025 (La Normalizzazione): La crescita dell’e-commerce frena bruscamente, assestandosi al +3,1%.
- Il dato congiunturale: Rispetto a novembre, le vendite totali di dicembre sono calate dello 0,8% in valore e dello 0,9% in volume.
Interpretazione Strategica: Il consumatore non ha “smesso” di comprare a dicembre per mancanza di liquidità improvvisa; ha semplicemente esaurito il budget destinato agli acquisti high-ticket a novembre. La finestra promozionale della Cyber Week ha assorbito la domanda che storicamente si spalmava fino alla vigilia di Natale. Dicembre diventa così il mese degli acquisti “di completamento” o dell’alimentare, ma perde il primato sulla spesa discrezionale pianificata.
Il “Consumatore Cecchino”: Profilo comportamentale
Dai dati emerge il profilo di quello che definiremo il “Consumatore Cecchino”. A differenza dell’acquirente impulsivo del passato, il consumatore del 2025:
- Attende la finestra: Monitora i prezzi per settimane (carrelli abbandonati, wishlist).
- Colpisce l’obiettivo: Effettua l’acquisto rilevante solo quando lo sconto tocca la soglia psicologica (Novembre).
- Si ritira: Una volta effettuato l’acquisto “stock” o importante, chiude il portafoglio.
La prova statistica risiede nel crollo dei settori tipici della regalistica personale a dicembre:
- Calzature e articoli in cuoio: -3,3% a dicembre. Chi doveva comprare le scarpe o la borsa di marca lo ha fatto durante il Black Friday.
- Utensileria per la casa: -3,4%. L’elettrodomestico o l’accessorio di design è stato acquistato in promo.
Al contrario, crescono a dicembre solo le categorie a basso scontrino medio o “di cura” (c.d. Lipstick Effect): Farmaceutici (+4,6%) e Profumeria (+3,8%).
Il “Congelamento delle Entrate”: L’illusione del valore
Il dato più critico per gli analisti aziendali è la forbice tra valore e volume nell’intero anno 2025.
- Totale Anno 2025: Valore +0,8% | Volume -0,6%.
- Alimentari (Anno): Valore in crescita, Volumi in calo (-1,2% a dicembre su base mensile).
- Non Alimentari (Anno): Valore stazionario, Volumi in calo.
Questo scenario descrive una inflazione da costi non completamente riassorbita. Le aziende incassano cifre marginalmente superiori, ma movimentano meno merce. Per l’e-commerce e la logistica, questo è un KPI allarmante: i costi fissi di gestione dell’ordine (picking, packing, shipping) rimangono invariati o aumentano, ma la rotazione di magazzino rallenta. Il “congelamento” non è un blocco degli incassi nominali, ma una paralisi della crescita reale. Il mercato è saturo e la competizione non avviene più su una torta che si allarga, ma per la sottrazione di quote di mercato (volumi) ai concorrenti.
Canali Distributivi: La resilienza del digitale vs la staticità fisica
Nonostante il rallentamento fisiologico di dicembre, l’e-commerce (+3,1%) rimane l’unico canale con una dinamica vitale, affiancato nella GDO solo dai Discount.
- Grande Distribuzione (+0,6%): Tiene, ma non corre.
- Piccole Superfici (+0,8%): Il segno positivo di dicembre va letto come un rimbalzo tecnico (dovuto alla spesa alimentare di prossimità natalizia) e non come una inversione del trend negativo annuale.
L’online si conferma non più come canale “alternativo”, ma come canale dell’efficienza. Il consumatore cecchino usa il negozio fisico per vedere (showrooming) o per l’urgenza dell’ultimo minuto, ma pianifica l’acquisto importante online, concentrandolo nelle finestre promozionali.
Conclusioni e Outlook 2026
I dati ISTAT di fine 2025 non descrivono una recessione, ma una stagnazione cronica dei volumi. Per gli operatori dell’e-commerce, questo report suggerisce tre direttrici obbligate per il 2026:
- Riprogrammazione del Q4: I budget marketing devono essere spostati pesantemente su novembre. Dicembre diventa un mese di gestione della marginalità residua e di liquidazione scorte.
- Focus sul Valore Medio (AOV): Poiché i volumi calano (-0,6%), la crescita del fatturato può avvenire solo alzando il valore medio del carrello o la frequenza di riacquisto (retention), non aspettandosi un aumento naturale della domanda.
- Strategia “Cecchino”: Bisogna assecondare il consumatore tattico con dinamiche di prezzo personalizzate (offerte flash, bundle) per sbloccare la spesa nei periodi “freddi” tra una promozione e l’altra.
